Num certo momento desses dias eu pensava na definição de Theodore Levitt para marketing:


Marketing é conquistar e manter um número razoável de clientes adimplentes.

Tenho a impressão de que nós, profissionais de comunicação & marketing, temos dado um peso maior à conquista de clientes adimplentes do que à manutenção de um número razoável deles.


Por isso buscamos impacto, curiosidade, controvérsia (para criar boca a boca) e mídia espontânea; Um conjunto que nos habituamos a chamar de criatividade.


Por isso também é que valorizamos bastante a renovação das campanhas e a troca constante de temas, sempre buscando o novo, o inusitado.


E como ser inusitado no trabalho de manutenção, com a repetição dos dias e a chegada inevitável da rotina?


Porque manutenção supõe relacionamento e, cedo ou tarde, a rotina acontece em todo relacionamento. Os rituais se repetem e a produção de surpresas é difícil, dispendiosa e necessariamente espaçada (surpresa todo dia vira rotina).


Manter relacionamento me parece ser sustentar uma luta constante contra a banalização e o automatismo produzidos pela rotina.


Manter relacionamento é reconhecer o outro e agir conforme esse reconhecimento. É produzir constantemente pequenas atenções e gentilezas, mais do que realizar espetaculares ações heróicas.


Para fidelizar, se necessita de permanência e consistência, como disse Vinicius de Morais, na primeira estrofe do seu Soneto da Fidelidade:

Em tudo ao meu amor serei atento.
Antes e com tal zelo e sempre e tanto,
que, mesmo em face do maior encanto,
dele se encante mais meu pensamento