Blog do Castelar

Hoje - 25 de dezembro - � a �ltima quinta-feira de 2008.

Mario Castelar — Thu, 25 Dec 2008 10:37:00 GMT

Quando chega o fim do ano n�s temos uma certa tend�ncia para refletir um pouco sobre o que fizemos e alguns de n�s fazemos as j� famosas resolu��es de ano novo.

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Pois sei uma hist�ria muito antiga - creio que da tradi��o persa - que trata (ou pode ser entendida como se tratasse) desse momento de exame interior. Porque sabendo de onde viemos e o que fizemos para chegar at� aqui, temos um pouco facilitado nosso trabalho de seguir em frente.

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Essa � uma hist�ria que � contada �s quintas-feiras por isso quem quiser conhece-la clique aqui.

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Mushkil Gusha � o dissipador de todas as dificuldades e meus votos s�o de que cada um de n�s possa resolver suas quest�es e continuar a jornada de aprendiz, porque como escreveu o poeta Noel Rosa "o mundo � uma escola e a gente precisa aprender a ci�ncia de viver (pr� n�o sofrer)".

Lan�amento do livro

Mario Castelar — Wed, 10 Dec 2008 17:52:36 GMT

Motorista FC

Mario Castelar — Wed, 10 Dec 2008 09:08:59 GMT

Numa visita que fez ao blog, Jorge carrano J�nior me informa que� "o Motorista FC ainda existe, na Rua Major Bezerra Cavalcanti, 460, no Centro da cidade".

Papai nos levava - Chico e eu - para assistir jogos aos domingos e lembro de algo sobre passar a querer levar apenas um de n�s.�O que resultou numa interdi��o materna a essas�excurs�es dominicais, com uma declara��o�do tipo "os dois ou nenhum".

Agora papai e Chico est�o mortos. Rio Bonito � uma lembran�a que o J�nior me aconselha a proteger na mem�ria, receando que as mudan�as naturais acontecidas na cidade possam me entristecer.

A cidade n�o chega a ser, como Itabira para Drumond, "um retrato na parede", mas tamb�m d�i.

Al�m de o que Chico e papai, que seriam capazes de lembrar o nome de alguns dos jogadores daquele tempo ,n�o est�o mais aqui para me socorrer a lembran�a� que se esvanesce.

Uma crian�a morreu em Rio Bonito

Mario Castelar — Mon, 01 Dec 2008 09:20:12 GMT

Foi o meu amigo Cl�udio Galperin quem me sugeriu que essa frase soava como t�tulo de um texto, particularmente em se tratando de mim que nasci em Rio Bonito.

A frase, parte das not�cias sobre as chuvas de fim de ano e suas conseq��ncias desastrosas, reportava a morte de uma crian�a num desabamento no "meu" Rio Bonito; uma cidade do interior do Estado do Rio de Janeiro na dire��o da Regi�o dos Lagos a cerca de 50 minutos de Niter�i.

Na minha lembran�a Rio Bonito � uma cidade pacata, onde Chic�o e eu aprendemos a ler e estudamos catecismo. Onde havia um time de futebol chamado Motorista F.C. e onde viviam os amigos do papai.

Sa�mos de l� em 1949 para trabalhar na pens�o da Tia Zula, em Niter�i e regressamos umas poucas vezes, em f�rias escolares para visitar vov� Ponilha e amigos.

Papai sempre disse que queria ser enterrado em Rio Bonito, mas como tamb�m dizia que n�o tinha onde cair vivo, porque morto pode cair em qualquer lugar, n�s o enterramos em S�o Gon�alo mesmo.

Ultimamente ando sentindo saudades de Rio Bonito e s� n�o programo uma ida at� l� porque desconfio que minhas saudades s�o�daquela cidade de 1949 onde se ouvia a marchinha de carnaval "� com esse que eu vou" - sucesso daquele ano - e onde Quia matava porcos diante do olhar maravilhado de uma crian�a de seis anos.

Talvez� eu tenha relacionado a morte causada pela chuva com aquela outra, causada pela vida.

Ind�cios de uma nova era

Mario Castelar — Tue, 25 Nov 2008 16:35:45 GMT

Os acontecimentos que convencionamos chamar de "crise internacional" parecem trazer com eles os sintomas de um reposicionamento. A l�gica financeira que vinha prevalecendo, desde que me entendo por gente (como diria meu pai), talvez tenha que dividir espa�o com a l�gica humanista.

Significando que n�s teremos mesmo que pensar um pouco mais nas pessoas e s� depois nos resultados financeiros que esse jeito de pensar possa nos proporcionar.

Isso, quem sabe, nos reconduza ao estudo de filosofia, quem sabe nos estimule a reler sobre �tica e a discutir moral.

Tamb�m pode ser que voltemos a nos interessar pelos antigos, para pelo menos evitar de repetir os erros da hist�ria e a consequente marcha da insensatez.

Nesse mundo mais humanista quem sabe daremos mais valor ao tempo, teremos talvez menos coisas urgentes e seremos mais tranquilos, embora operosos e prestantes.

Sonho com textos mais elaborados, no sentido da busca de precis�o com rela��o ao que se quer dizer.

Imagino uma no��o de valor menos esperta e mais pr�xima das emo��es proporcionadas pela experi�ncia� realmente vivida pelas pessoas.�E, para minha alegria, vejo que n�o estou s�.

H� outras almas que como o poeta Belchior e eu pr�prio est�o sentindo no vento "o cheiro da nova esta��o".

ExpoManagement

Mario Castelar — Fri, 14 Nov 2008 17:45:26 GMT

Foi incr�vel!

Pela primeira vez falei em p�blico sobre o livro e contei com um grupo de ouvintes atentos e generosos. Pessoas que souberam compreender minha situa��o de marinheiro de primeira viagem.

Depois autografei junto com o Sandro Magaldi que lan�ava seu "Vendas 3.0".

Agora estou aqui. Transformado em autor e diante dessa enorme perspectiva.

"Onde vai dar essa estrada mo�o? Queira por favor dizer."

Primeiro livro

Mario Castelar — Wed, 12 Nov 2008 18:06:00 GMT

Escrevi um livro - Marketing da Nova Gera��o - que ser� lan�ado hoje - 12 de novembro - na ExpoManagement, gra�as ao apoio que a HSM vem me dando.

O livro trata da dificuldade que as estruturas que servem ao marketing communication aparentam ter para ajustar seu modelo de neg�cio �s mudan�as que est�o ocorrendo velozmente na vida das pessoas, gra�as � tecnologia.

Mais informa��o, circula��o r�pida, comunica��o um a um a partir de bases sem fio, interatividade, comunica��o de objeto para objeto. Coisas assim que d�o poder �s pessoas comuns e amea�am a efici�ncia dos recursos tradicionais de comunica��o comercial.

Quem sabe nos afastamos muito da cultura tradicional e, com isso, perdemos conex�o e, consequentemente nossas mensagens j� n�o produzem mais o espanto esperado?

Quem sabe estamos utilizando palavras gastas para descrever essas situa��es novas e n�o estamos obtendo os resultados que gostar�amos?

Quem sabe dever�amos ouvir as vozes que clamam por um mundo mais transparente, verdadeiro, inocente e �tico?

Espero que possamos discutir esses temas no blog e a partir da discuss�o aprender um pouco mais sobre nossa profiss�o e, com muita sorte sobre n�s pr�prios.

Voc� pode encontrar o livro "O Marketing da Nova Gera��o", lan�ado pela editora Campus, na Livraria Cultura ou na Saraiva.

O burro do padeiro

Mario Castelar — Wed, 22 Oct 2008 01:00:00 GMT

No hotel da Tia Zula, papai fazia um pouco de tudo.

Embora as dores provocadas pela defici�ncia de circula��o e a press�o alta, o deixassem impaciente e mal humorado, ele tinha uma enorme capacidade de adapta��o e uma por��o de habilidades, principalmente manuais.

Uma delas, por exemplo, era fazer embrulhos.

Como ele mesmo dizia, era capaz de embrulhar um ventilador para presente (sem usar fita Durex).

- Quero ver � conseguir s� com barbante.

Sabia a �poca de plantio de uma por��o de coisas.

Fazia contas de cabe�a mais rapidamente que n�s que freq�ent�vamos regularmente a escola.

Foi entregador de p�o (foi ele quem me contou a hist�ria do burro do padeiro que acaba por aprender o caminho das entregas e as paradas. Ent�o o entregador pode dormir acordando toda a vez que o burro para), servente de pedreiro, vigia, gar�om, apontador de jogo do bicho.

Ter� sido dessa capacidade de adapta��o do papai, da sua verve e do seu charme, que veio minha voca��o para a propaganda?

Vov� Ponilha

Mario Castelar — Fri, 26 Sep 2008 00:00:00 GMT

Por vezes n�o nos reconhecia e nos negava a ben��o, alegando que est�vamos apenas provocando ao pedi-la. Mas rezou meu joelho quando todo mundo dizia que n�o tinha mais jeito e eu fiquei bom.

O que cozo?.

Nervo torto.

Aqui mesmo eu rezo, aqui mesmo eu cozo.

Agulha e linha virgens, cozendo um peda�o de algod�o branco, posto sobre o lugar onde a dor me parecia mais intensa, foi o que resolveu um problema que um ano de tratamento no ambulat�rio da Companhia Internacional de Seguros n�o tinha resolvido.

Adorava homem; cada filho dela foi de um. Era sovina e, completamente, analfabeta; n�o distinguia nem notas e moedas.

Sabia uma por��o de simpatias, um monte de rem�dios de ervas e rezava algumas doen�as, tanto em gente quanto em bicho. Mameluca, tremendamente mal humorada e sem nenhum dente (perdeu todos numa das febres daquele tempo).

Sobreviveu � mal�ria, � febre espanhola, ao impaludismo e sei l� a quantas mais. Sofria de erisipela e devia ter um metro e quarenta de altura. Morreu de velha. E no fim. Despediu-se de n�s pacificada e risonha.

Palpite

Mario Castelar — Mon, 08 Sep 2008 00:00:00 GMT

Para o papai o c�mulo da pobreza n�o era a falta de dinheiro, era a falta de palpite para o jogo do bicho.

Um dos amigos do papai, em Rio Bonito, consertava guarda-chuvas. Uma profiss�o t�o improv�vel como ele pr�prio. N�o tinha nada de seu, exceto a fam�lia e os amigos. Tinha mulher e filhos - muitos.

Lembro dele; alto, muito magro, de chap�u e sempre limpando a boca com a manga da camisa.

Andavam sempre juntos- ele e papai - e, durante um tempo, anotaram apostas do jogo do bicho.

Quando Dutra fechou os cassinos e proibiu o jogo, papai andou fugindo. Arriscando a sorte no bacar� nas cidades do interior e pegando carona nos carros de venda da Companhia de Cigarros Souza Cruz.

Papai contava que, s� uma vez, viu seu amigo perder a calma.

Foi quando amanheceu com um daqueles palpites fortes para o bicho e sem um tost�o para apostar.

Meditando, na porta do barraco, viu umas galinhas ciscando e perguntou � mulher: - Mulher! De quem s�o essas galinhas?, iluminado pela id�ia de vender uma delas, para seguir o palpite.

A mulher foi desfiando os nomes dos donos das galinhas (a fam�lia era enorme); - Aquela � do fulano, a outra do sicrano.

E foi, num indicar sem fim, gastando a paci�ncia do coitado, at� que s� restou uma galinha velha e doente. - Aquela � a sua.

Sem uma palavra, limpando, compulsivamente, a boca na manga da camisa, ele foi at� o fundo do terreiro, onde jazia a sua galinha e, segurando o bicho pelas pernas, o partiu em dois.

Feito isso, deixou os peda�os por l� mesmo e foi, para a rua, tentar arrumar algum para a fezinha do dia.

CPM

Mario Castelar — Thu, 28 Aug 2008 00:00:00 GMT

Alugamos um sobradinho ali mesmo na Rua General Jardim (esqueci o n�mero, Evandro!). S� que mais perto da MPM que da Norton. L�, instalamos a CPM. Uma empresa de pesquisa de opini�o&mercado e planejamento de m�dia.

Evandro Piccino, Rosa Moyses, Selma, Geraldo, �ngela, Luci, Maria e eu.

Criamos (sempre Evandro e eu) uns t�tulos pomposos, mas o fato � que a Rosa era analista, a Selma era chefe de campo, o Geraldo, estat�stico a �ngela tinha vindo da pesquisa de m�dia a Luci cuidava das coisas administrativas e a Maria era secret�ria. Evandro e eu cuid�vamos um pouco de tudo.

Foi uma �poca f�rtil.

Discut�amos hip�teses comportamentais, jog�vamos sinuca no Sem Nome (Evandro foi quem me ensinou), sonh�vamos e planej�vamos comunica��o.

Ainda havia as conversas com o Antonio da SERCIN e os passeios pela cidade no Chevrolet 52 do Benedito, irm�o dele.

Era uma vida tipo anos 70. Paz, Amor e uma vontade louca de plantar com a m�o a pimenta e o sal.

Fazedor de chuva

Mario Castelar — Thu, 07 Aug 2008 00:00:00 GMT

Em 1973 participei da equipe de profissionais da Rhodia que organizou, em Natal, no Rio Grande do Norte, o I ENLIT Encontro Nacional de L�deres da Ind�stria T�xtil.

Para viabilizar a realiza��o do evento, n�s assumimos a ger�ncia da cidade.

Mudamos o hor�rio de funcionamento dos restaurantes, fechamos hot�is, alteramos o tr�nsito, montamos um hospital de campanha, instalamos ar condicionado no audit�rio, onde aconteceu o Encontro.

Passamos a ter controle absoluto de todos os leitos dispon�veis e ainda ocupamos algumas casas particulares.

O evento foi um sucesso.

Lan�amos e fizemos desfilar a cole��o de 28 confeccionistas sob uma s� etiqueta de moda, dando continuidade ao processo que havia tido in�cio com o Clube Um, de lan�ar cole��es segmentadas, com calend�rio e tend�ncias respeitadas pelos diferentes integrantes da cadeia t�xtil.

Aprendemos naquela ocasi�o, que quase tudo � poss�vel desde que haja vontade, criatividade, persist�ncia e disciplina.

Um dia, por exemplo, um personagem de l�, procurado por n�s para conseguir uma quantidade maior de leitos nos disse, depois de ouvir nossos apelos:

Eu n�o fa�o chover, mas junto as nuvens.

Circo

Mario Castelar — Mon, 28 Jul 2008 00:00:00 GMT

J� mor�vamos na Rua Bar�o do Amazonas, quando Manoel nos levou Chico e eu - ao audit�rio da R�dio Nacional, na Pra�a Mau�, para assistir a O Trem da Alegria; um programa de variedades com o Trio de Osso Iara Sales, Lamartine Babo e H�ber de B�scoli.

Lamartine Babo foi um grande compositor. Comp�s muitas marchas-rancho, can��es e os hinos de todos os clubes de futebol do Rio de Janeiro.

Era torcedor do Am�rica e embora os outros clubes tenham recebido dele o melhor que pode fazer em termos po�ticos e de respeito �s j� famosas gl�rias e tradi��es de cada um, confessa, no hino do seu clube, a sua prefer�ncia:

Hei de torcer, torcer, torcer.

Hei de torcer at� morrer, morrer, morrer.

Pois a torcida americana � toda assim.

A come�ar por mim...

Est�vamos no ano do Congresso Eucar�stico Internacional que aconteceu no espa�o onde hoje est� o monumento aos mortos da segunda guerra mundial, no Aterro do Flamengo.

A �rea tinha acabado de ser liberada.

Acho que foi nesse ano que fomos ao circo pela primeira vez. Aquele mesmo que, em 1962, pegou fogo.

Morreram tantas pessoas (crian�as, a maioria) que durante muitos anos n�o houve circos ao ar livre em Niter�i.

Marplan

Mario Castelar — Tue, 15 Jul 2008 00:00:00 GMT

Comecei em 1967, quando Hermes e eu decidimos vender o Gin�sio S�o Paulo e fiquei sem emprego.

Durante o jogo de buraco, no s�bado, na casa do Senna, ele perguntou como ia o col�gio e eu falei da venda.

Solid�rio, ele me contou sobre uma vaga que existia na Marplan.

Na semana seguinte, fui contratado.

O cargo era o de Supervisor, mas comecei preenchendo fichas de quarteir�o; bairro, n�mero para sorteio, ruas pelas quais ele � formado e alguma informa��o relevante que tenha sido fornecida pelo pessoal de campo, do tipo quarteir�o ocupado por hospital.

Tamb�m realizei entrevistas domiciliares, verifica��o de question�rios e tabula��o manual.

Um dia fui promovido a Analista.

Os analistas recebiam o briefing, redigiam a proposta, constru�am o question�rio, elaboravam o plano de tabula��o (nas pequenas amostras chegavam a fazer, manualmente, a tabula��o) e apresentavam os resultados ao cliente.

Por causa disso, pude aprender um monte de coisas num curto espa�o de tempo. Desde o sorteio dos quarteir�es at� a impress�o do relat�rio.

Trabalhei um tempo sob a dire��o do Alfredo do Carmo, que me ensinou um bocado e sugeriu jeitos de dar forma � minha intui��o.

Conheci a Dilma e a Mariza Brugiollo, analistas sens�veis, disciplinadas e estudiosas.

Trabalhei com o J�lio Vercezi, o Pergentino, o Arthur C�sar, a Aline Cabral. Convivi com o Whair, a T�nia, a Olenka.

Meu Deus! Tive mesmo muita sorte.

Freq�entei uma ou duas das famosas reuni�es de s�bado na casa do Alfredo, com os caras do primeiro time. Como Dr. Ot�vio da Costa Eduardo decano dos pesquisadores brasileiros.

Na atividade de pesquisa achei minha turma. Na maioria dos casos, gente que n�o tinha medo da sua ignor�ncia (afinal, ignorar � o requisito b�sico para pesquisar).

Essa � uma das raz�es pelas quais, n�o sei por que vim parar em propaganda. Publicit�rio sempre sabe tudo ou tem uma teoria. Ouviu num congresso, teve acesso aos resultados de um workshop.

Enfim, prefere morrer a dizer que n�o sabe.

Mundo velho!

Mario Castelar — Tue, 08 Jul 2008 00:00:00 GMT

A sensa��o de que tudo est� acontecendo ao mesmo tempo pode ser enormemente perturbadora, particularmente para um planejador de comunica��o e marketing.

Antigamente a compra estava situada no final de um caminho que era tanto psicol�gico quanto f�sico. Al�m de decidir-se pela compra a pessoa precisava ir at� a loja.

Havia espa�o para muita interfer�ncia no caminho. Propostas de outras marcas, ofertas de redu��o de pre�o ou de condi��es comerciais especiais, promo��es com pr�mios e mesmo apelos de concorrentes indiretos.

E, como todos n�s sabemos, a viagem favorece a reflex�o.

Quantas vezes sa�mos para adquirir um produto e mudamos de id�ia durante o deslocamento, n�o por nada de especial, mas apenas pela dist�ncia entre o momento em que decidimos e a chegada ao ponto de compra.

Hoje podemos ir ao ponto de compra num clic. A mensagem de venda pode tamb�m ser o caminho da compra ou trazer o link.

Perdemos? Ganhamos?

Como dizia aquele personagem do �rico Ver�ssimo �ta mundo velho sem porteira!.