Blog do Castelar

opostos

Mario Castelar — Fri, 18 May 2012 09:20:54 GMT

O Rafael Ferreira comentando o post "design driven innovation" escreveu no �ltimo par�grafo do seu texto:�

"viver com opostos parece ser um bom caminho"

Essa � uma das pr�ticas essenciais do Simplex - processo criativo de solu��o de problemas, criado pelo Professor Min Basadur, autor - dentre outros - do livro The Power of Innovation.

O Professor Basadur insiste que a empresa, grupo de trabalho ou indiv�duo empenhado na solu��o de um problema ou no aproveitamento de uma oportunidade deve buscar, deliberadamente, �o que ele chama de diverg�ncia ativa. Ou seja, pontos de vista diferentes.

O Professor Basadur considera a diverg�ncia ativa uma habilidade que todos n�s devemos desenvolver, se quisermos incorporar a pr�tica da inova��o no dia a dia da nossa empresa ou mesmo na nossa vida pessoal.

Outro dia, participei de uma sess�o de trabalho de um grupo, como parte de um trabalho de inova��o.

Ouvimos todos uma expalana��o t�cnica e em seguida fomos convidados a avaliar prot�tipos.

Cada um de n�s utilizou um crit�rio diferente (apar�ncia, composi��o).�E me pareceu que todos n�s julgamos pensando em n�s pr�prios e n�o nas pessoas que v�o ser convidadas um dia a comprar aqueles produtos.�`

� assim mesmo.

Olhamos o mundo de um ponto de vista �nico.

Prestar aten��o a essas diverg�ncias enriquece o processo criativo.

Claro que passado o momento da diverg�ncia, o grupo dever� convergir para uma solu��o. se poss�vel uma que aproveite o maior n�mero possivel de contribui��es que essa vis�o �nica deu a cada um dos seus integrantes.

� a� que mora a inova��o.

dia de Greta Garbor -

Mario Castelar — Thu, 17 May 2012 08:21:44 GMT

Hoje acordei "sem palpite" para o assunto do post.

Como j� disse aqui nesse ponto paragrapho, papai dizia que pobre mesmo � quem n�o tem palpite.

O palpite traz com ele a esperan�a de ganhar "algum", na fezinha do bicho.

Para dar algum encaminhamento ao meu dia (hoje � quinta-feira), perguntei ao Google: "hoje � dia do que?".

A reposta infal�vel - Dia Internacional das Telecomunica��es - n�o me trouxe a inspira��o buscada. Eis que logo adiante verifiquei que havia deixado passar uma data.� Dia 08 de maio foi o Dia do Profissional de Marketing.

E o nosso dia veio e se foi sem que nos d�ssemos conta disso. Como passam nossas campanhas, nossos slogans, nossas tiradas e uma grande parte das nossas vidas.

Temos deixado que nossa profiss�o seja sin�nimo de mentira, de truque, de jogada.

Algu�m at� cunhou a express�o "jogada de marketing". Algo que se n�o for falso, � diferente do verdadeiro.

Greta Garbor, quem diria, acabou no Iraj�!

design driven inovation

Mario Castelar — Wed, 16 May 2012 08:30:45 GMT

Hoje - 16 de maio - �s 19:30, vai acontecer o lan�amento do livro Design Driven Inovation, do Professor Roberto Verganti, na Livraria Cultura do Shopping Market Place.

Isso � excelente para a inova��o como pr�tica de neg�cio.

Come�am a surgir escolas de pensamento, jeitos de olhar e formas de fazer.

Ainda n�o li o livro, mas o Valter Pieracciani me disse que o Professor Verganti trabalha inova��o a partir do estudo do significado, das empresas, marcas, produtos e servi�os.

Uma ideia atraente.

processo x conte�do

Mario Castelar — Tue, 15 May 2012 09:55:31 GMT

Um aprendizado interessante que a tradu��o do livro do Professor Min Basadur - The Power of Inovation - �me deu foi a separa��o de processo e conte�do.

Depois de ter minha aten��o despertada, comecei a imaginar que esse � um aspecto realmente importante da pr�tica da inova��o.

Normalmente buscamos descobrir o que fazer, dando menos import�ncia a como chegamos a essa ideia ou op��o de solu��o.

Lembrei das in�meras reuni�es das quais participei para tentar descobrir "e agora? o que vamos fazer diante dessa (crise, oportunidade?"

Os grupos de trabalho perseguem as ideias.

Na minha opini�o a contribui��o do livro do Prosessor Basadur � a de falar da import�ncia do processo.

Particularmente no que toca � an�lise do problema / oportunidade e � sua defini��o cuidadosa.

Assim, evita-se encontrar uma solu��o primeiro para descobrir depois qual o problema que ela resolve;

mist�rios lingu�sticos

Mario Castelar — Mon, 14 May 2012 09:26:10 GMT

O r�dio do carro tem sido uma fonte de surpresas.

J� h� alguns dias ou�o um texto que prop�e redefinir a express�o "jogar bola". Texto esse que � irm�o de um outro (que n�o tenho ouvido mais) que redefinia "exportar".

Particularmente tenho dificuldade com essas redefini��es. Afinal, "jogar bola" � jogar bola e mais nada e "exportar' � vender mercadorias e servi�os para o exterior.

Como escrevreu um dos hetr�nimos de Ferando pessoa "os rios n�o cantam e as pedras n�o falam."

Sinto curiosidade para saber quem escreve e quem aprova essas frases, que para mim s�o verdadeiros mist�rios. Mas hoje ouvi outra. essa sem verbo: "nossa transpar�ncia. sua confian�a".

O que ser� que a empresa respons�vel pela mensagem pretende obter com ela?

libertas quae sera tamen

Mario Castelar — Sun, 13 May 2012 11:12:55 GMT

Hoje � Dia das M�es, de Nossa Senhora de F�tima e da assinatura da Lei �urea (aquela que deveria ter extinto a escravid�o no Brasil).

Dia de lembrar dos pretos velhos, das rezadeiras (vov� Ponilha rezava) e das "simpatias".

Dia de lembrar de Zumbi (valeu!).

Eu lembro de Martinho da Vila:

"Arendeu-se a liberdade combatendo em Guararapes

entre flexas e tacapes, facas, fuzis e canh�es.

Brasileiros irmanados, sem senhor e sem senzala

e a Senhora dos Prazeres transformando pedra em bala.

Bom Nassau j� foi embora. Fez-se a revolu��o

e a festa da Pitomba � a reconstitui��o."

efeito perverso

Mario Castelar — Fri, 11 May 2012 08:42:26 GMT

Uma vez Evandro Piccino e eu conduzimos uma pesquisa de opini�o para avaliar a imagem de uma companhia a�rea, junto a viajantes em geral.

Montamos um processo baseado em escalas de sete pontos, se n�o me engano, complementado por pergundas "abertas".

Nos deparamos com um resultado muito interessante.

Claro que n�o me lembro mais dos detalhes, mas a hist�ria que quero contar n�o depende deles.

� que as pessoas nos contaram nessas quest�es "abertas" que havia uma s�rie de pequenos aborrecimentos nos v�os, que de t�o pequenos n�o 'mereciam" ser relatados, mas que incomodavam muito.

"Mesinhas" estreitas, pouco espa�o entre as fileiras de poltronas, poltronas estreitas, inclina��o insuficiente. Enfim coisas t�o "insignificantes" que n�o eram reclamadas mas que criavam antipatia.

Antipatia que era agravada pela insignific�ncia dos inc�modos.

As mesinhas n�o eram muito estreitas. Apenas um pouco. O suficiente para criar inseguran�a quanto � estabilidade das bandejas de lanches.

O espa�o entre as fileiras n�o era estreito em demasia apenas um pouco. E os joelhos ro�avam na poltrona da frente.

Uma sucess�o de "pequenos tormentos" que somados geravam um clima de insatisfa��o.

Como n�o reclamavam dessas pequenezes, as pessoas punham mais �nfase nas outras reclama��es. Dando a �tens como atraso nos v�os ou tempo de espera das bagagens mais import�ncia do que dariam se tivessem olhando para as empresas e seus funcion�rios com boa vontade.

Esse � um exemplo do tal "efeito perverso".

Como as companhias n�o parecem trazer para a pr�tica seu discurso, os passageiros n�o gostam delas (de um modo geral). A rela��o � do tipo transacional (toma l�, d� c�).

Volta e meia h� uma empresa a�rea com problemas econ�micos / financeiros e ningu�m tem pena.

Quem manda confundir transporte de pessoas com transporte de carga?

reflax�es sobre o intang�vel

Mario Castelar — Thu, 10 May 2012 08:49:17 GMT

A primeira vez que ouvi a express�o "patrim�nio intang�vel", foi no tempo em que participei, pela Norton Publicidade, do atendimento da comunica��o do Carrefour�, l� nos anos 80, j� no fim dessa primeira etapa da nossa rela��o.

At� aquela apresenta��o essa ideia nunca havia passado pela minha cabe�a.

De l� para c� tenho pensado nisso de forma recorrente. E, independentemente das teorias de gest�o, acredito firmemente na exist�ncia desse patrim�nio.

Assim como acredito noutra coisa que tamb�m creio ter ouvido naquela reuni�o; "efeito perverso".

Quando somos gestores, tomamos decis�es a toda hora. aprovamos e recusamos propostas, campanhas, a��es. Contratamos e dispensamos colaboradores e parceiros comerciais.

Quase nunca (particularmente quando se trata de pequenas decis�es) nos detemos para pensar nos efitos perversos das nossas decis�es.

Assim como acontece na medicina, os "rem�dios" do marketing (que para mim � sin�nimo de gest�o) tamb�m podem produzir efeitos paralelos.

E o ac�mulo desses efeitos pode causar danos ao nosso patrim�nio intang�vel.

As pessoas que sustentam nossa empresa, produto/servi�o, marca (stakeholders) poder�o, num momento dado, gostar menos de n�s do que uma situa��o espec�fica exige.

Temos visto isso acontecer com grandes corpora��es e por vezes n�o encontramos, na dimens�o tang�vel, a explica��o para o fen�meno.

H� corpora��es "antip�ticas" que fabricam produtos "simp�ticos'. empresas cujo sucesso aumenta sua rejei��o.

Penso que um dia, a soma dos danos causados ao patrim�nio intang�vel migra para a dimens�o tang�vel e materializa os preju�zos sut�s acumulados ao longo do tempo.

Fascinante, n�o?

balan�o

Mario Castelar — Wed, 09 May 2012 08:14:25 GMT

Ontem a palestra para os alunos da Escola de Neg�cios do IMED em Passo Fundo foi boa, mas poderia ter sido melhor.

Faltou aquela centelha que torna as coisas especais.

Ainda n�o achei o motivo, mas custei a "achar' a plat�ia e a conversa transcorreu meio morna.

O jantar depois, com os professores foi melhor.

Eles formam um belo grupo e parecem tocar o projeto da Escola com entusiasmo e alegria.

Est�o adotando um modelo bem interessante que aproxima as pr�ticas escolares da vida real e que certamente ir� com o tempo mostrar seus efeitos positivos.

No balan�o final sa� ganhando apesar do pouco m�rito.

Passo Fundo

Mario Castelar — Tue, 08 May 2012 15:16:15 GMT

Estou em Passo Fundo, no Rio Grande do Sul.

�s 19:30 vou fazer uma palestra sonre Inova��o para alunos da Escola de Neg�cios do IMED.

Primeira vez na cidade.

� impressionante a quantidade de lugares onde nunca fui e� a sensa��o de chegar pela primeira vez � sempre a mesma.

A de que o mundo � grande (mundo velho sem porteira) e por mais que viajemos, sempre restar� lugares e pessoas para conhecer.

As daqui (as poucas com as quais falei at� agora) parecem gent�s e hospitaleiras.

No t�xi descobri que essa � a terra do Grupo Zaffari. Pssamos por um Bourbon lindo e o Roberto me deu a informa��o. Aqui surgiu a Comercial Zaffari.

Tenho omaior respeito pela empresa e pelas pessoas de l�.

Um bom press�gio.

filosofia

Mario Castelar — Mon, 07 May 2012 15:41:09 GMT

A vida tem umas passagens dif�ceis, nas quais nossas energias s�o fortemente�solicitadas e nossa f� � submetida aos testes mais severos.

Quando um amigo deserta, um projeto fica amea�ado, um sonho situa-se � beira da desilus�o.

Esses desafios nos servem para confirmarmos ou n�o nossas decis�es recentes e, aparentemente tamb�m servem para que reexaminaemos nos decis�es passadas.

Sei de uma corrente filos�fica que sugere contarmos nossa hist�ria para n�s mesmos, em busca de descobrirmos com foi que fiemos parar aqui (na posi��o que nos encontramos no momento).

Essa revis�o pode ser um ponto de partida para um projeto de inclusa�o da inova��o nas pr�ticas di�rias das empresas, assim como na nossa vida pessoal.

Assim deixamos de culpar os outros pelos nossos ocorridos e podemos descobrir novos conjuntos de a��es para vivermos melhor, mas pac�ficos e mais contentes.

pequenas hist�rias -

Mario Castelar — Sat, 05 May 2012 09:27:31 GMT

As hist�rias s�o muitas. Mas uma � a minha preferida e tem o Nelson Porto por testemunha.

Um dia fomos chamados pelo novo presidente de um cliente internacional -�Nelson, Borghoff e eu - no primeiro hor�rio da manh�.

Ele� n�o falava portugu�s e expressou-se em ingl�s com esfor�o, para nos dizer que uma das miss�es que�havia recebido da�matriz era a de globalizar o atendimento da conta.

Por isso, embora reconhecendo que hav�amos prestado bins servi�os at� ali e, inclusive dispondo-se a nos dar uma carta de recomenda��o, lamentava mas estava nos comunicando que n�o mais atender�amos a conta de sua companhia.

Nelson e eu j� nos prepar�vamos para sair, quando ouvimos o Borghoff:

- " Compreendi. qual o pr�ximo passo?"

Nosso interlocutor, coitado, sem muita confian�a na sua capacidade de se fazr entender claramente em ingles e diante daquela pessoa sorridente, perguntou:

- "Como assim? Pr�ximo passo?"

E o Borghoff inabal�vel:

- "Sim. Entendi que prestamos bons servi�os e que o senhor at� se disp�e�

�� a nos recomendar, n�o �? ent�o, qual o pr�ximo passo?"

E o presidente novo:

- "Acho que estamos tendo problemas de comprreens�o."

E o Borghoff:

- Absolutamente. comprrendi que o senhor recebeu uma miss�o dif�cil da sua matriz e estou me dispondo a ajuda-lo. qual o pr�ximo passo?

E o coitado do estrangeiro, ainda sofrendo os efeitos do jet leg:

- "O que o senhor sugere?"

E nosso inamov�vel colega:

- "Um almo�o seman que vem."

Mantivemos a conta por mais uns seis meses, at� que nosso cliente falasse portugu�s claro.

Borghoff

Mario Castelar — Fri, 04 May 2012 16:25:16 GMT

Francisco Julio Borghoff da Rocha morreu esta semana em Santa Catarina.

Trabalhamos juntos da Norton por uns 25 anos, sendo 12 deles (1987/1998) �na Norton Rio, onde dividimos� a responsabilidade pelo escrit�rio.

Dif�cil essa divis�o de espa�o.

Ele era como uma for�a da natureza, impetuoso, tumultuado, entr�o.

Rimos e choramos juntos.

Brigamos e fizemos as pazes mil vezes.

Sinto que ele tenha ido. E mais ainda pela forma que foi.

Logo ele que tinha o gosto da grandeza, conhecimento do mundo.

Grande dan�arino, fluente em pelo menos tr�s idiomas. Ousado e persistente.

Vivemos grandes momentos juntos. Prospectando, ganhando e perdendo.

Com a chegada dele, o�Plano Espiritual jamais ser� o mesmo.

o tempo e o vento -

Mario Castelar — Fri, 04 May 2012 08:34:34 GMT

Uma das dificuldades do nosso trabalho de contrua��o e zeladoria de reputa��es � que mesmo a iniciativa sendo nossa, a conclus�o � dos outros.

Nossa reputa��o (ou a das empresas, institui��es, marcas produtos e pessoas das quais cuidamos) n�o necessariamente a que queremos, � aquela que os outros dizem que �.

Claro, uma barragem cerrada de m�dia de massa pode dar a impress�o de que as pessoas pesam bem a nosso respeito, mas cessado o "fogo", pode ser que n�o seja bem assim.

Queiramos ou n�o a reputa��o depende do tempo, da natureza� e da consist�ncia das nossas a��es, do conte�do do nosso discurso, da nossa apar�ncia, da qualidade dos nossos relacionamentos.

Por mais que tentemos 'baretear" o marketing (que, no final das contas, � do que se trata), a administra��o do relacionamento das empresas, institui��es, marcas, pessoas e produtos com a sociedade � delicada e exige conhecimento t�cnico, sensibiidade e paci�ncia.

Como cuidar de uma planta.

Muita �gua afoga, pouca �gua seca. Muito sol torra, nenhum sol mata.

Dosar as quantidades de cada tipo de a��o. Resistir �s "pragas". Assumir um lugar no mundo, posicionando-se sobre cada interesse dos diferentes grupos de opini�o, � o que faz uma grande marca ou uma grande "company behind the brand".

o sentido das coisas -

Mario Castelar — Thu, 03 May 2012 08:28:05 GMT

E, se mudou a forma pela qual as pessoas se comunicam (umas com as outras, com as marcas, as empresas e as institui��es) tamb�m mudou o nosso pequeno mundinho do marketing communication.

O trabalho j� n�o � t�o charmoso. As ag�ncias perderam bastante da sua import�ncia e uma certa "desordem" parece dominar o mercado.

ɠque o tempo, uma das vari�veis da constru��o de reputa��o, ganhou velocidade e foi comprimido. Os anos duram tr�s meses,. ao sabor dos relat�rios trimestrais das grande empresas.

As fus�es, mergers, aquisi��es, joint ventures, etc fazem as empresas trocarem de raz�o social e quase n�o se reconhece mais "the company behind the brand".

Como quase todas �as grandes corpora��es t�m suas a��es em Bolsa, seus propriet�rios, de uma certa forma�podem ser�os mesmos e seus prop�sitos que poderiam estabelecer a real diferen�a entre elas, passou a ser o lucro, segundo a �tica do pessoal de finan�as.

Entre as pequenas h� a grande perplexidade pelo charme perdido.

E al�m de tudo n�o temos mais Peter Drucker para nos mostrar o sentido das coisas, se � que elas t�m algum.